“不得不感嘆這一切都變化太快了，從商業(yè)到生活，從娛樂到科技，幾乎所有人都能強(qiáng)烈地感受到舊周期悄然落幕，新的周期正在開始。”

在2022年B站AD TALK營銷伙伴大會(huì)的演講上，B站副董事長兼COO李旎以周期的變化帶來的影響開頭，多次提到了B站核心用戶的持續(xù)成長。這種成長促使B站用戶對(duì)生活內(nèi)容的需求產(chǎn)生了升級(jí)和裂變，最終促成了B站新的消費(fèi)內(nèi)容的迸發(fā)，給商業(yè)化提供了強(qiáng)有力的支持。

這無疑為觀察B站的商業(yè)化提供了一個(gè)視角。在過去的幾年，年輕用戶的成長是國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)最大的變量。從業(yè)者們希望了解這部分用戶的消費(fèi)變化，視頻平臺(tái)一直是消費(fèi)品和用戶連接的樞紐，而青年人聚集的視頻社區(qū)B站，則是了解用戶變化的最佳窗口。

在ADtalk上，B站便對(duì)外公布了2023年的招商地圖，即包含了大型晚會(huì)、綜藝、劇集、紀(jì)錄片等90個(gè)項(xiàng)目在內(nèi)的B站2023年的長視頻內(nèi)容規(guī)劃。在用戶持續(xù)成長的前提下，B站也擁有了更多的商業(yè)化信心。

在過去的一年里，整體市場(chǎng)環(huán)境的低迷導(dǎo)致了內(nèi)容行業(yè)的增長緩慢。各大互聯(lián)網(wǎng)公司集體降本增效，也讓行業(yè)缺少足夠多的新鮮血液。不過，伴隨著經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，各行業(yè)恢復(fù)正軌，長視頻內(nèi)容的商業(yè)化優(yōu)勢(shì)也在未來一年值得被品牌重新重視。

在新一輪長視頻內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，誰能夠抓住掌控互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的Z世代基本盤，誰能夠用長視頻內(nèi)容打通用戶的心智，誰就必然能夠在未來掌握足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，也因此能帶來更多商業(yè)化上的成功。

內(nèi)容行業(yè)的喜與悲

過去一年，內(nèi)容行業(yè)實(shí)質(zhì)上經(jīng)歷了一個(gè)低迷期。電影、劇集、綜藝和動(dòng)漫等長視頻內(nèi)容，缺少足夠多的爆款和有影響力的項(xiàng)目。

原因并不復(fù)雜，市場(chǎng)不斷震蕩的情況下，內(nèi)容行業(yè)很難獨(dú)善其身。掌握內(nèi)容行業(yè)供給血液的互聯(lián)網(wǎng)大廠們，又紛紛喊出了降本增效的口號(hào)，受限于資金的收緊，很多長視頻內(nèi)容在立項(xiàng)之初就備受壓力。

供給側(cè)的審慎反映到內(nèi)容消費(fèi)側(cè)，自然就呈現(xiàn)出一副寡淡的模樣。要知道，優(yōu)秀的長視頻內(nèi)容并非總是可以被精準(zhǔn)算計(jì)出來的。即使是海外擅長制造好內(nèi)容的Netflix，一個(gè)優(yōu)秀項(xiàng)目的背后，也有著眾多的失敗案例。

因此，供給側(cè)投資的減少必然帶來內(nèi)容行業(yè)過去一年的低迷。此前有長視頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的用戶則再度流失。不太需要高投入的短視頻內(nèi)容進(jìn)一步豐盛，并吸納了用戶此前本會(huì)消費(fèi)在長視頻上的時(shí)間。

反映到廣告招商這個(gè)層面，蝴蝶效應(yīng)則再一次發(fā)揮了作用，市場(chǎng)的冷淡使得許多廣告的投放更注重短期效益，品牌方很難投資看起來需要更長制作周期與投放時(shí)間的長視頻項(xiàng)目，而傾向于將預(yù)算給到能夠立竿見影地得到反饋的直播帶貨，或與之配套的短視頻內(nèi)容上。

一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，綜藝的招商情況十分不樂觀。從年初的黑馬綜藝《半熟戀人》到《歡迎來到蘑菇屋》，都沒有受到廣告主的青睞。一些知名綜N代，如《哈哈哈哈哈2》《大偵探》以及由快本改版的《你好星期六》，品牌贊助數(shù)量也遠(yuǎn)不及之前。

長視頻的預(yù)算收緊，而招商也同時(shí)收縮，自然陷入了一種惡性循環(huán)里。

不過好在，在未來的一年里，經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇可能會(huì)帶動(dòng)內(nèi)容行業(yè)的再度興盛。正如李旎在演講中所說，“消費(fèi)者的成長永遠(yuǎn)不變，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在。營銷最有意思的是，它永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。”平臺(tái)方的信心，實(shí)際上率先打破了這一惡性循環(huán)。

可以預(yù)見的是，長視頻項(xiàng)目在未來會(huì)有更多利好。用戶的內(nèi)容需求的天平從來不絕對(duì)偏向長短視頻的任何一端，用戶永遠(yuǎn)有對(duì)優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容消費(fèi)的需求。品牌們對(duì)用戶心智的培養(yǎng)，也同樣需要長短視頻的配合來完成。

更何況，用戶消費(fèi)短視頻的時(shí)間也是有上限的。有短視頻平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)中，其日活用戶一年的使用時(shí)間也僅增長了10分鐘。要知道，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的長視頻項(xiàng)目，能夠反饋給平臺(tái)的用戶活躍時(shí)長增長，也絕對(duì)不止10分鐘。這也是為什么，一些短視頻平臺(tái)看起來已經(jīng)用短視頻占領(lǐng)了用戶的心智，但還是持之以恒地在嘗試長視頻內(nèi)容的原因。

在這種情況下，長視頻內(nèi)容的復(fù)蘇，也就自然在情理之中了。這點(diǎn)從供給側(cè)的活躍就能看出來，就在最近，包括愛優(yōu)騰芒B在內(nèi)的多個(gè)擁有長視頻內(nèi)容的平臺(tái)都公布了其未來的長視頻內(nèi)容規(guī)劃。

顯然，這已經(jīng)成了內(nèi)容行業(yè)不可規(guī)避的大趨勢(shì)之一。

長視頻的價(jià)值

從商業(yè)化的角度上來看，長視頻仍具備不可替代的價(jià)值，這取決于其更強(qiáng)大的營銷能力。

這點(diǎn)，在B站公布的片單上就有體現(xiàn)。其中，包含在節(jié)點(diǎn)大事件當(dāng)中的2022百大UP主頒獎(jiǎng)，已經(jīng)成為B站最受矚目的品牌晚會(huì)之一。而諸如BML2023、“2023最美的夜bilibili晚會(huì)”等等，也是B站打造數(shù)年之久的品牌項(xiàng)目，具備極大的內(nèi)容營銷價(jià)值。

除此之外，關(guān)注年輕人Z世代審美和潮流表達(dá)的《時(shí)尚新秀生》《零零職介所》，從B站生態(tài)內(nèi)成長起來的口碑精品IP，《90婚介所3》《非正式會(huì)談8》《歷史那些事3》等，也都跟B站的年輕用戶建立了情感鏈接。品牌想通過這些內(nèi)容觸達(dá)年輕人，也就更加容易了。

事實(shí)上，此前也已經(jīng)有了一些成功案例。在去年的B站跨年晚會(huì)上，作為晚會(huì)獨(dú)家冠名商，優(yōu)酸乳在其中的多元營銷打法，取得了聲量、好感、口碑三個(gè)層面的勝利，完成了一次與Z世代年輕用戶的“雙向奔赴”。在那場(chǎng)人氣峰值超3.1億的直播晚會(huì)結(jié)束之后，優(yōu)酸乳在B站的品牌指數(shù)同比增長了432.5%，從第九位登頂食品飲料行業(yè)第一。與此相對(duì)應(yīng)，跨晚當(dāng)天，優(yōu)酸乳品牌號(hào)粉絲突破百萬大關(guān)，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與流量的雙重爆發(fā)。

優(yōu)酸乳是怎么做到的？實(shí)際上，這取決于其在一個(gè)時(shí)長更長的內(nèi)容產(chǎn)品當(dāng)中的多元整合營銷打法。譬如，在跨年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，作為B站UP主的鳳凰傳奇舉起優(yōu)酸乳乳汽為新年干杯，給品牌做了第一波露出。緊接著，一首為品牌定制的歌曲隨后而來。再然后，品牌虛擬形象登臺(tái)亮相表演說唱，完成了全套的品牌露出，為其品牌形象搭建了一個(gè)全面且立體的展示舞臺(tái)。

事實(shí)上，用戶對(duì)這樣的品牌營銷并不反感，在品牌露出的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，彈幕區(qū)的“廣告鬼才”“真的離譜”“蚌埠住了”等彈幕，正表明了B站用戶對(duì)這樣的品牌營銷的接受與喜愛。晚會(huì)結(jié)束后，優(yōu)酸乳的品牌指數(shù)的增長，也證明了這一點(diǎn)。

B站營銷中心總經(jīng)理王旭也在ADtalk中舉了一個(gè)例子，蘭芝水庫系與B站的國創(chuàng)內(nèi)容《時(shí)光代理人》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，通過《時(shí)光代理人》破防且治愈的產(chǎn)品內(nèi)核，幫蘭芝一起打造了全新產(chǎn)品，并得到了一個(gè)新的名稱——小藍(lán)盾。這輪營銷結(jié)束后，蘭芝的品牌指數(shù)同期上漲了270%，同時(shí)在美妝行業(yè)排名第六。

一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，這樣的營銷成果，是建立在長視頻的基礎(chǔ)之上的。畢竟，時(shí)長本就嚴(yán)格控制在數(shù)分鐘之內(nèi)的短視頻內(nèi)容，在品牌廣告上能提供的時(shí)間就更少，時(shí)長上被壓縮，形式上也很難“整出花活”，品牌營銷最終也很難觸達(dá)用戶的心智。

而正相反的是，長視頻內(nèi)容因其時(shí)長上的先天優(yōu)勢(shì)，能夠在保證基本內(nèi)容不受壓縮的情況下，仍能提供相當(dāng)?shù)臅r(shí)長和空間給到品牌營銷上，甚至能夠在多個(gè)節(jié)點(diǎn)反復(fù)制造話題，通過不同形式的營銷方案，最終達(dá)到給觀眾留下不止一個(gè)記憶點(diǎn)的效果。

除了晚會(huì)這樣的一錘子買賣之外，能夠保持一定更新頻率的劇集或綜藝，對(duì)品牌營銷的助力更大。原因是其內(nèi)容周期長，只要其內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，能夠形成爆款效應(yīng)，每一次長視頻內(nèi)容的播出，最終都能帶來相應(yīng)的話題性，也就能夠持續(xù)加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度。

另外需要討論，則是長視頻內(nèi)容和用戶之間建立的聯(lián)系。爆款綜藝和劇集，用戶對(duì)內(nèi)容往往十分長情，這種情感性的聯(lián)系，讓不少長視頻作品能夠成為具有長期價(jià)值的IP，這也成為品牌在用戶心中建立長期心智的憑借。

與之相對(duì)比的是，短視頻的營銷要想要達(dá)到同樣的效果，就需要反復(fù)且大量的投放，最終雖然也能夠達(dá)到相似的效果，但未必比長視頻更具投產(chǎn)比。同時(shí)，大量的短平快的投放，也不利于品牌心智的建立，最終也許聲量上達(dá)到了一定程度，但可能會(huì)引起用戶的逆反情緒。

從這個(gè)角度來看，未來長視頻內(nèi)容重新成為品牌主投放的重要陣地，也是一件可以預(yù)料的事情。

社區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

除了需要重新注意到長視頻這個(gè)一直以來都具備價(jià)值的內(nèi)容形式之外，品牌營銷要想取得最大化的效果，也不能簡單地硬植入，而需要有“巧勁”。換句話說，能夠做到和優(yōu)酸乳一樣，和長視頻內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，才能快速和用戶建立聯(lián)系，最終產(chǎn)生有生命力的人格化內(nèi)容。

在這點(diǎn)上，B站的長視頻內(nèi)容，確實(shí)有其他平臺(tái)并不具備的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

首先，B站的長視頻內(nèi)容，并非對(duì)相同形式作品的簡單模仿或照搬，而是深刻具備B站特色的。這些內(nèi)容從立項(xiàng)開始，就與平臺(tái)獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)有著密切聯(lián)系。

比如，相親交友節(jié)目《90婚介所》的立項(xiàng)，實(shí)際上是因?yàn)锽站的主要用戶圈層：大量的90后及00后已經(jīng)到了談婚論嫁的年齡。而在此之前，也缺少一檔專門針對(duì)Z世代的相親節(jié)目，在這種需求和供給的雙向奔赴下，《90婚介所》才得以誕生。

《90婚介所2022》劇照

與之相關(guān)的，還有《零零職介所》，在不久前的B站財(cái)報(bào)后電話會(huì)議上，李旎也曾提到，B站的用戶平均年齡為23.5歲。這個(gè)年齡，正好是普通人剛剛進(jìn)入職場(chǎng)的年齡。在用戶圈層的基本情況下，B站正好推出了這檔綜藝，聚焦普通年輕人的求職困境。除此之外，B站2023年片單中提到的，與用戶以及內(nèi)容生態(tài)相關(guān)的綜藝，還有《哈哈幼兒園》《我真的會(huì)舞》以及為作為B站UP主的鳳凰傳奇專門定制的綜藝等多個(gè)節(jié)目。

年輕觀眾、年輕的綜藝節(jié)目和年輕的社區(qū)，實(shí)際上已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)Z世代的長視頻內(nèi)容大本營。因此，品牌并不需要對(duì)用戶圈層進(jìn)行分析，而是得到了一個(gè)直接的答案，聚焦Z世代，投放Z世代會(huì)接受的廣告形式。

其次，B站獨(dú)有的社區(qū)氛圍，能夠幫助長視頻內(nèi)容進(jìn)行更有話題度的傳播。最佳的例證是，即使并非B站的原創(chuàng)內(nèi)容，諸如《三國演義》等經(jīng)典老番，許多觀眾也更愿意觀看帶有B站彈幕的版本。因?yàn)楦呋盍Φ摹в蠦站風(fēng)格的彈幕，會(huì)將《三國演義》這樣的經(jīng)典長視頻內(nèi)容變得更有趣味。

《三國演義》在B站的播放量已經(jīng)破3億

同理，B站的長視頻內(nèi)容在這方面也更具優(yōu)勢(shì)。供給側(cè)的內(nèi)容制作能力還是一回事，用戶能否發(fā)掘創(chuàng)作者的匠心，并直接在站內(nèi)完成互動(dòng)，則是另一回事。在這一方面，品牌如果能夠結(jié)合B站特有的文化氛圍，和優(yōu)酸乳一樣制作一些并不那么傳統(tǒng)的廣告，采取一些更貼近年輕人的廣告形式，則能夠取得事半功倍的效果。

最后，B站最大的優(yōu)勢(shì)還在于，你無法簡單地將B站定義為一個(gè)短視頻平臺(tái)或流媒體平臺(tái)。它是一個(gè)年輕人的平臺(tái)，而“你所熱愛的，就是你的生活”，年輕人喜歡看的，就是B站會(huì)有的樣子。也因此，B站擁有包括PUGV、OGV、直播、story、OTT等在內(nèi)的全視頻場(chǎng)景。

同樣的長視頻內(nèi)容，在其他平臺(tái)或許只有從供給到觀眾反饋，最終針對(duì)視頻的“吐槽、評(píng)論、二創(chuàng)”等流量則被短視頻平臺(tái)或微博分而食之。而在B站，相同的內(nèi)容可以經(jīng)過多種不同形式的傳播，在長視頻內(nèi)容火爆之后，針對(duì)長視頻的解說或吐槽、直播一同觀看某個(gè)長視頻、對(duì)長視頻內(nèi)容的二創(chuàng)或者對(duì)某個(gè)角色的cut，都會(huì)在站內(nèi)完成內(nèi)循環(huán)。

在這樣的過程中，品牌的投放也就形成了視頻場(chǎng)景的全覆蓋，達(dá)到了“一魚多吃”的效果。

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，B站仍是中國最大的青年社區(qū)，擁有3.33億月均活躍用戶。這個(gè)優(yōu)勢(shì)仍在幫助B站持續(xù)健康成長，更多的優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容是第一階段，而更好的品牌廣告效果，則是隨之而來的第二階段。