搜狐娛樂專稿（李小狼/文）2024年的綜藝市場，似乎走出了“沒錢沒爆款”的陰霾。至少，爆款先來了。上半年有《歌手2024》，下半年有《再見愛人4》，這兩檔節目都是出圈的熱門綜藝。數據也略有回暖。據云合數據，綜藝節目上半年的正片有效播放量整體呈上升趨勢。或許可以用“好了，但沒完全好”總結這一年的綜藝市場。最本質的問題并沒有解決。靈光乍現的爆款暫時還救不了綜藝行業，金主們并沒有回心轉意。當招商難常態化，綜藝人更需要一個可持續發展的新模式。他們正在探索，也將繼續探索下去。01 “歌手”與“愛人”先從兩檔熱門綜藝和它們所代表的賽道說起。上半年，《歌手2024》率先盤活了綜藝市場。先是“五旬老太守國門”，再是包括韓紅在內大量歌手紛紛“申請出戰”。根據官方戰報，這檔直播音綜，12期收視率三網第一，全網熱搜超1.8萬。有網友統計，播到第二期，這檔節目的品牌贊助已經高達22個，廣告片47支。關注度、討論度之高，堪稱綜藝界的“春晚”。在年末回望，《歌手2024》的爆火，像主流華語樂壇落寞后的一次觸底反彈。在部分缺乏硬實力的愛豆、流量歌手占領舞臺后，觀眾苦假唱、修音久矣，而直播的形式，恰恰扯下了這塊遮羞布，“全開麥、0修音”。盡管也有網友質疑節目存在修音，但直播這種近年來在音綜里少見的模式，仍帶動了觀眾的熱情。而在陣容中加入唱功一流但缺乏國際知名度的外國歌手，更是讓這場綜藝在互聯網上，成為抒發民族情緒的通道。或許也可以說，《歌手2024》是一次情緒加情緒的爆發。以《歌手2024》為代表的音樂綜藝，在今年同樣迎來了爆發。不完全統計，2024年播出的音綜大概在25-30檔左右，既有新綜藝如《閃亮星電音》《閃光的夏天》，也有綜N代如《披荊斬棘第四季》《新說唱2024》。據歡網大數據，2024年衛視收視TOP20綜藝之中，音綜占比達30%。據云合數據，截至11月中旬，2024年上新季播綜藝中，音綜的有效播放量位居第一（與旅綜并列），占比達18%。下半年，《再見愛人4》則成為了新的“綜藝春晚”。在網友高漲的熱情下，節目組順勢推出加速觀看禮，花3元就能提前觀看下一期節目的部分內容。最火的時候，3元一集的搶先版能達到880萬+的播放量。輿論場上，《再見愛人4》激發的討論堪稱現象級，涵蓋的話題更是重量級——爹味、NPD、家庭主婦的現狀與困境、被全方位審判的素人女性、反對圍剿素人女性、婚姻中的權力與地位、綜藝的剪輯之道……它既當下又現代，它既讓人共情又讓人厭煩，它既是女性的也是男性的。或許正是因為《再見愛人4》如此包羅萬象，所以才能成為年度大爆綜藝。而以《再見愛人4》為代表的戀綜，今年的關鍵詞則是穩中向好。據云合數據，2024年，各平臺上線戀綜13部，較23年增加1部，較22年減少9部，但有效播放占比提升至9%，在今年上新季播綜藝中，排名第六。市場上，戀綜基本以綜N代為主，各大平臺都有重點打造的戀綜IP，如騰訊的《心動的信號》《半熟戀人》，芒果的《再見愛人》，優酷的《怦然心動20歲》等。發展至今，戀綜已成功培養一批受眾，基本以21-33歲的女性為主。在很多網友還未曾聽聞“彭高翁清雅”的名字時，戀綜觀眾已經把這對CP線下BE的新聞送上了熱搜第一。這側面驗證了戀綜的整體生存現狀——受眾或許沒那么廣，但忠實且固定。從這個角度看，戀綜或許還會繼續堅挺下去。02 變化與自救兩大熱門綜藝之外，今年的綜藝市場還有一些新的變化。最明顯的變化，是喜劇綜藝的高調回歸。脫口秀在主流輿論場缺席的一年后，幾大平臺在今年打響了喜綜回歸戰。《喜人奇妙夜》率先打響第一槍。這檔由米未出品的喜劇綜藝，延續了《一年一度喜劇大賽》的賽制，主打“素描喜劇”（即sketch），最終在豆瓣拿下7.5分。隨后《喜劇之王單口季》和《脫口秀和Ta的朋友們》兩檔脫口秀綜藝的同期對打，將喜綜回歸戰拉入高潮。相較之前，這兩檔脫口秀綜藝都有不小的進步。首先是賽制的進化。在《喜劇之王單口季》中，明星的重要性被大大降低，他們的投票不再能決定選手去留，這既避免了某些嘉賓被罵，也讓比賽更公平。其次是對新人演員的挖掘與資源傾斜。兩檔節目中都有不少新人演員的身影，尤其是《喜劇之王單口季》，讓已成名的老選手當隊長，上臺演出但不參加比賽，位置留給新人。最后是與當下火熱的女性話題的有機結合。兩檔節目中，都出現了不少優秀的女性選手，如小鹿、唐香玉、鴨絨等等。這樣的改良，也使得這兩檔節目無論熱度還是口碑，都取得了不錯的成績。不難發現，喜劇綜藝已經成為各平臺/衛視正在重點布局的又一賽道。浙江衛視入局開心麻花團綜，彰顯了其加碼喜綜賽道的決心；平臺方面，《輕輕松松喜劇節》《喜劇大會》《抖包袱大會2024》《今晚開放麥2》《單排喜劇大會》《開播！情景喜劇3》《今晚有演出》《跨界喜劇王·抖包袱大作戰》《我和我的家鄉》等各種形式的喜綜均已上線或正在籌備中。這兩年，綜藝行業還加深了“綜藝+”的探索，即在一檔綜藝中疊加多種不同元素。旅游、音樂、推理、喜劇、戀愛，女性、游學、地域特色，都能進行排列組合。旅游是最好用的萬金油，幾乎可以包容一切其他元素，如旅游+音樂有《音你而來》《友趣的日子》《鮮活唱游團》，旅行+戀愛有《再見愛人》，旅行+學習有《跳進地理書的旅行》，旅行+游戲有《哈哈哈哈哈》《現在就出發》……其他如女性+推理有《女子推理社》，推理+喜劇+地域特色有《驚嘆俱樂部》，音樂+地域有《樂在其中》《聽！冰雪的聲音》，戀愛+地域有聚焦大灣區的《心動的信號7》，喜劇+戀愛則有正在籌備中的《戀愛般的喜劇》……越來越細分的垂類綜藝是大趨勢，我們在之前的綜藝行業年度觀察中已經提過。但疊加新元素的做法，某種程度上，也是一種行業的自救探索。之前的年度綜藝觀察中，我們還提到綜藝的形式在自我進化，以《毛雪汪》《閃亮的日子》為代表的一批微綜藝崛起且市場表現不錯。到2024年，微綜藝已成為新的流行趨勢。據云合數據，2024上半年，小體量微綜占比顯著增多，部數占比提升5個百分點。各大平臺都在爭搶這個賽道。騰訊在今年春季推出“微綜藝計劃”，目前已上線《海、漁村和三個笨蛋》《超甜搭檔》兩檔節目；愛奇藝在12月初也官宣了“微綜藝計劃”，并公布了25個節目；芒果則在11月發布了包含120+微劇微綜的片單。微綜藝的時長通常在60分鐘以內，體量小，相對的成本也會更低。制作上相對較低的門檻，也讓其更加靈活，在對熱點的追趕上更迅速，如愛奇藝計劃在25年春節期間推出《年年友好食》，其片單中的《跟著留子回中國》《超大號美人》等節目，全都精準踩中當下的熱點。或許，我們可以將其看做是綜藝在短視頻時代的順勢而為，打不過，就加入。03 但沒完全好有了爆款與新的、積極的變化，綜藝行業變好了嗎？或許還沒完全好。最直觀的是招商。在這方面，今年甚至不如去年。擊壤數據顯示，2024年上半年，電視綜藝和網絡綜藝的招商數量，整體呈下降趨勢。只有綜N代的招商情況相對樂觀。擊壤數據顯示，2024上半年，電視綜藝招商TOP20中，綜N代占比超六成，網綜招商的TOP10中，綜N代占比六成。據不完全統計，綜N代中，《歌手2024》共拿下30個品牌合作，《種地吧2》拿下26個。有受眾基礎和IP認知度的綜N代，已成品牌方最優先、最安全的選擇。但寒冬之下，即便是綜N代不也保險。戀N代《怦然心動20歲4》、有許凱、彭昱暢、陳哲遠等明星加盟的《密室大逃脫6》等綜藝都沒有逃過裸播開局。《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》中，某飲料品牌稱2024年“整體預算偏保守謹慎，根據市場波動靈活調整”，某汽車品牌則表示“老板的要求就是用更少的錢來達到更好的效果”。更少的錢，更保守謹慎的投放選擇，這也是綜藝行業正面臨的招商現狀。今年較明顯的追投現象也說明了這個問題。《歌手2024》開局僅6個品牌贊助，節目第一期爆了之后，才有更多品牌方跟進。另一爆款綜藝《再見愛人4》亦是如此。金主們如今對待綜藝節目的態度，是有待觀望，謹慎投放。當然，這并不僅僅是綜藝行業的問題。整個長視頻產業，都面臨相似的問題。在短視頻的沖擊下，不光是搶奪用戶，在搶奪金主方面，長視頻也不再占優勢。據QuestMobile數據，今年上半年，乳制品行業在綜藝方面的廣告費用，占比僅有17.1%，去年同期數據為24.5%。相應的，乳制品行業在短視頻渠道則增加了預算——去年同期廣告費用占比為19.8%，今年則增長至37.2%。必須面對的現實是，爆款救不了綜藝，它甚至連芒果超媒都難以拯救——芒果超媒2024年三季度財報顯示，其第三季度的凈利潤為4.59億，同比下滑27.41%。以目前的大環境，綜藝行業幾乎不可能再回到動輒上億冠名的黃金時代。04 會員套娃與內容乏力面對沒錢的困境，綜藝行業今年持續探索的解法是TO C——從讓品牌買單，轉變為讓觀眾買單。三四年前，市面上的綜藝節目大多采取正片免費，加更等內容需要會員付費的模式；或者僅是VIP可提前看。而現在，很多綜藝變成了VIP內容，提前觀看已成SVIP用戶的福利。會員模式確實能夠緩解招商壓力。當初裸播到底的戀綜《半熟戀人》，其制片人在采訪中表示這檔綜藝憑借會員收入已經覆蓋了成本。發展到2024年，會員已經開始無限套娃。先是VIP，再是SVIP，現在是單集付費。上文提及的開局無贊助裸播的《密室大逃脫6》，就嘗試了單集付費的模式。要想第一時間觀看預熱節目《超前聚會：特調小隊新旅程》，需要單獨付費。即便是SVIP用戶，那也是另外的價錢。《密室大逃脫IP對撞記》《披荊斬棘4》《院人全年無休計劃2》等綜藝，均采取了不同的付費模式。其中《院人全年無休2》更是重量級，采取每集付費模式，會員尊享單期8元的特惠價格。觀眾要想第一時間看完全部6個案子，打包價48元。付費效果整體來看是不錯的。如預熱節目收費的《密室大逃脫6》，上線后很快登上了云合數據霸屏榜第二名。某種程度上，這是好事。綜藝行業陷入艱難前行的局面，年年哭喊招商難，正是因為其過于依賴品牌廣告的商業模式。太依賴廣告，導致綜藝行業抗風險能力很低，一旦招不到商，項目就難以落地，也會導致整個市場過于依賴綜N代，新綜藝難出頭。同時廣告商話語權增大，有時還會對節目口碑造成影響，比如《歌手2024》被吐槽“在廣告里聽歌”，《聲生不息·大灣區季》中碩大的廣告logo嚴重破壞舞臺美感。增加了TO C的商業模式，起碼多一個保障。但到達用戶層面，很多觀眾對這種付費模式并不買賬，并將之視作“割韭菜”行為。觀眾心理不難理解。畢竟，在VIP的基礎上設置SVIP已是變相再付費，而在SVIP的基礎上，還有單獨付費。不少觀眾在一些吐槽付費模式的帖子下，甚至會分享免費盜版資源以示不滿。本質問題在于，商業模式的轉變，并沒有促使綜藝在內容上同樣做出轉變。換言之，讓觀眾心甘情愿地買單，是需要有好內容的。而你們有好內容嗎？或許有，但肯定不多。每集付費的《院人全年無休計劃2》，在豆瓣上的評價并不算高。現如今綜藝推行的付費模式，依靠的仍是粉絲經濟，而非內容。觀察不難發現，這些采用了付費模式的綜藝，基本都有固定受眾且粉絲粘性極高。尤其是能每集付費的《院人全年無休計劃2》——從《名偵探學院》走出來的“院人”，早已擁有小眾但忠誠、固定的粉絲群。包括一些需要付費的劇集團綜，如《與鳳行》團綜《推市營業中》，瞄準的也是粉絲群體。回到內容，市場的主流仍是復制爆款，頂尖創意在國產綜藝里是稀缺的。靠9分+超高口碑起家的《再見愛人》系列，能在韓綜里找到類似創意的《我們離婚了》；這兩年表現較不錯的新IP《女子推理社》，則是購買了韓綜《女高推理班》的版權。《歌手2024》的直播模式火了之后，下半年緊急上新一批直播音綜，如《我們的歌》《百分百歌手》等。我們的綜藝行業，也未形成一套成熟且高效的制作流程，換言之，流水線生產的質量不夠穩定。就像《花兒與少年·絲路季》在豆瓣拿下9.3的高分，而同個導演制作的《花兒與少年6》豆瓣3.9分，仿佛前者的高口碑是誤打誤撞。有網友說《花兒與少年·絲路季》全靠幾位氣場相合的嘉賓支撐。這揭示了綜藝行業的另一個問題，過于依賴嘉賓。依賴嘉賓的星光，也依賴嘉賓的綜藝感與個人魅力，甚至還依賴嘉賓能帶來的爭議話題。下半年的大爆綜藝《再見愛人4》，靠麥琳得到了前所未有的話題、流量與錢，但當一位素人女性被推至風口浪尖，被全方位無死角的觀察、審判，需要思考的是真人秀倫理問題。尤其在如今的賽博審判時代，黑紅出圈的弊端只會越來越明顯。從TO B到TO C，是綜藝行業對多元商業模式的有效探索。如何讓內容匹配TO C的商業模式，是綜藝人在2025年需要持續探索的問題。